Commandite sportive aux olympiques: le marketing permet-il un choix libre et éclairé?

Les Jeux olympiques d'été de 2016 sont célébrés du 5 au 21 août à Rio de Janeiro, au Brésil. Pour l’amateur de sports en nous, c’est un moment de patriotisme rarement ressenti le reste du temps. De nouvelles passions pour des sports dont on n’entend peu parler le reste de l’année naissent dans nos salons. Notre taux d’anxiété augmente lors du visionnement des compétions mettant en vedette les athlètes canadiens et les stars olympiques. Nous sommes fiers des médailles remportées par le Canada. Lors des pauses publicitaires, les marques et les athlètes sont à l’honneur. Ils vantent les mérites de produits en laissant croire que ces produits ont contribué à leurs exploits. C’est ce que l’on appelle la commandite sportive.

Plusieurs de ces commandites sportives font la promotion de malbouffe. À titre d’exemple, l’association de la chaîne de restauration rapide McDonald avec les Olympiques remonte à 1968. Personnellement, je ressens un malaise face à l’association de chaînes de restauration rapide et de produits à haute teneur en sucre avec des athlètes de haut niveau.

Pourquoi ? Dans un premier temps, cela laisse supposer que les athlètes consomment ce type de produit alors que dans les faits, ces derniers sont étroitement suivis par des professionnels de la santé (nutritionnistes, diététistes, massothérapeutes, psychologues, médecins, etc.) pour leur permettre d’être au sommet de leur forme. Je peux vous garantir que ces produits ne font pas partie de leur régime alimentaire quotidien.

De plus, le lien entre la consommation de malbouffe et l’augmentation pondérale de la population mondiale n’est plus à prouver. L’obésité est devenue un enjeu de santé publique à un point tel que l’Organisation mondiale de la Santé l’a qualifiée d’épidémie.

Des mesures doivent donc être adoptées afin de renverser la vapeur et règlementer le marketing des produits de malbouffe doit faire partie de la stratégie. Est-il acceptable le fait que des compagnies telles que McDonald, Kellogg’s et Coca-Cola soient de fiers partenaires et commanditaires officiels olympiques, pour des événements faisant la promotion du sport et de la santé? Nous avons un biscuit officiel (Oreo), un craquelin officiel (Ritz), de l’équipe olympique canadienne, comme nous avons une tenue officielle, une casquette officielle…

Pour ceux qui seraient tentés de répondre que cela n’influence pas nos comportements alimentaires et qu’il s’agit d’un libre choix et de responsabilité individuelle, je vous invite à visionner le Ted talk de Laura Schmidt. Ensuite, posez-vous cette question : si l’association de produits avec des athlètes n’avait pas d’impact sur les ventes et donc l’attrait pour le produit, ces compagnies investiraient-elles l’argent qu’elles investissent actuellement dans ce type de commandite? Je crois plutôt que nous sous estimons le pouvoir du marketing et surestimons notre libre arbitre.

Il n’y a pas si longtemps, les compagnies de tabac commanditaient les athlètes de haut niveau. Il est peut-être temps de reconnaître que la malbouffe a un impact majeur sur la santé et qu’il faut mettre en place des mesures pour limiter son attrait. Rappelons-nous qu’au Québec, plus de la moitié de la population âgée de 12 ans et plus souffre d’au moins une maladie chronique.

Émilie Dansereau, chargée des dossiers Saines habitudes de vie à l'Association pour la santé publique du Québec

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